Tomasz Wybranowski
Środki masowego przekazu nie niosą ze sobą ideologii, same są ideologią. (…) Liczy się (…) systematyczne bombardowanie informacją, której rozmaite treści niwelują się i przestają różnić od siebie. (Umberto Eco)
Zanim jednak przejdziemy do zmitologizowanej wizji współczesnego społeczeństwa ujętej w ramy reklamy społecznej, warto pokusić się o zwięzłe przypomnienie definicji mitu: uporządkowany opis świata wraz z podpowiedzią, w jaki sposób go pojmować. Mircea Eliade twierdził, że mit zaspokaja podstawowe potrzeby człowieka po to, aby „czas przemijania unieruchomić i nadać sens życiu i śmierci”.(…) Do dziś tkwi w mojej głowie jego maksyma: „Mit – to prawdziwa historia, która zdarzyła się na początku”.
Inaczej mit i jego konotacje semiotyczne postrzegał Georges Dumezil, dla którego mit to „interpretacja świata przekazująca wzory i zachowania ludzkie wykształcone w życiu społecznym konkretnego ludu bądź grupy ludzi”. (…)
Człowiek XXI wieku potrzebuje mitu jak nigdy przedtem. Współczesny człowiek mitami żyje i wciąż tworzy nowe. Przede wszystkim, by nie czuć się samotnym, nie być odrzuconym i mieć, choćby złudną, ale jednak nadzieję, iż przynależy do większej zbiorowości. (…)
Zbiorowa projekcja wyobrażeń w duchu konsumpcji i hedonizmu bez ograniczeń zdaje się organizować życie społeczeństw od czasu, kiedy reklama zawładnęła radiowym eterem i telewizją. (…)
W sytuacji, kiedy statystyczny Kowalski w pospiechu dnia codziennego i szarości egzystencji coraz mniej czyta, coraz mniej czasu poświęca na edukację (wraz z nią na refleksję), reklama jawi się jako recepta na „egzystencjalne dolegliwości”. W reklamie rzeczony Kowalski odnajdzie emocje i ideały charakterystyczne dla współczesnej kultury (dla przykładu: Coca Cola i święta Bożego Narodzenia; piwo „Warka” i krąg strażaków – przyjaciół, czy najczystsza miłość związana z pudełkiem czekoladek Rafaello) ubrane w symboliczną ekspresję i emotywny system nieprzypadkowych znaków (…).
Reklama decyduje o naszym wyborze w sposób niedemokratyczny. By być „na topie”, „by dać szczęście i uśmiech najbliższym”, „by pojawić się w gronie najlepszych”, musimy nabyć konkretny produkt. Nie mamy prawa wyboru. Ale reklamowa mityczna przestrzeń wnika głębiej. Człowiek, by czuć się w pełni akceptowanym, chce należeć do określonej grupy, która społecznie stanowi większość. (…)
Przemożny wpływ na kształtowanie nowych mód i trendów mają przede wszystkim reklamy oraz ważne wydarzenia natury politycznej. (…) Stacje radiowe, kanały telewizyjne, a także konkretne formaty audycji i programów tak radiowych, jak i telewizyjnych stanowią istotny fragment naszej mitologicznej układanki XXI wieku. (…)
„Mitopodobna formacja” kreuje kolejny mit – człowieka pokonsumpcyjnego (ale i ponowoczesnego), który jest w stanie posiąść stan szczęśliwości dzięki zakupionemu produktowi. Oto ocieramy się o kolejny mit, tym razem „wiecznej szczęśliwości”.
Czy taki stan jest w ogóle możliwy do osiągnięcia? Czy możemy w ogóle założyć istnienie (gdziekolwiek) idealnego, platońskiego wzorca świata (społeczeństwa), w którym wszyscy są piękni, zdrowi i uśmiechnięci? Świata, którego mieszkańcy posiadają nienaganne maniery, zdrowe i harmonijne ciała, wreszcie – są młodzi i pozbawieni wszelkich trosk?
Odpowiedź jest prosta i krótka: „Tak!”. Musimy tylko spełnić kilka warunków. Ich ilość zależy od ilości reklam w jednym ciągu spotów.
Cały artykuł Tomasza Wybranowskiego pt. „Mit wielkiej i braterskiej Europy” można przeczytać na s. 16 czerwcowego „Kuriera Wnet” nr 36/2017, wnet.webbook.pl.
„Kurier Wnet”, „Śląski Kurier Wnet” i „Wielkopolski Kurier Wnet” są dostępne w jednym wydaniu w całej Polsce w kioskach sieci RUCH, Kolporter i Garmond Press oraz w Empikach, a także co sobota na Jarmarkach Wnet w Warszawie przy ul. Emilii Plater 29 (na tyłach hotelu Marriott), w godzinach 9–15.
Wersja elektroniczna „Kuriera Wnet” jest do nabycia pod adresem wnet.webbook.pl. W cenie 4,5 zł otrzymujemy ogólnopolskie wydanie „Kuriera Wnet” wraz z regionalnymi dodatkami, czyli 40 stron dobrego czytania dużego (pod każdym względem) formatu. Tyle samo stron w prenumeracie na www.kurierwnet.pl.
